HMD 261, 45. Jahrgang, Juni 2008

Webbasierte Geschäftsmodelle

Herausgeber: Josephine Hofmann, Andreas Meier

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Einwurf

von Joachim Niemeier

Wir müssen die Erfolgsmuster der Vergangenheit verlernen

Ist der Erfolg von webbasierten Geschäftsmodellen planbar? Schaut man sich die Checklisten von Venture-Capital-Gesellschaften an, könnte man vermuten, dass es gesicherte Frühindikatoren dafür gibt, ob eine Idee zu einem großen Erfolg werden kann oder schon von Anfang an zum Scheitern verurteilt ist. Die Erfahrung aber zeigt, dass wir bis heute im Dunkeln tappen, was die Vorhersage des Erfolgs einer unternehmerischen Idee und eines Geschäftsmodells betrifft. Das grandiose Scheitern von vielen positiv bewerteten Geschäftsmodellen im ersten Internethype in der Zeit bis zum Jahr 2000 ist ein Beleg dafür.

Im aktuellen Web 2.0-Zeitalter wird zunehmend deutlich, dass es nicht nur darauf ankommt, dass Geschäftsmodelle in sich logisch sind, sondern dass vor allem die Entwicklungsfähigkeit eines Geschäftsmodells entscheidend ist. Die Foto-Sharing-Plattform Flickr, eines der frühsten und erfolgreichsten webbasierten Geschäftsmodelle im Web 2.0, wurde ursprünglich als Feature zu einem Spiel mit dem Namen "Neverending" entwickelt, einem Mehrpersonen-Online-Rollenspiel, das sich im Vergleich zu den kampforientierten MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game) eher auf das Thema soziale Interaktion fokussieren wollte (1) (2). Die Anwender machten aus dem Feature eine Community-Plattform rund um ihre Fotos. Die Voraussetzung für den Erfolg war, nicht stur an der ursprünglichen Idee festzuhalten, sondern aufzunehmen, wie die Kunden diese Anwendung tatsächlich nutzen, und deren Weiterentwicklung an den Wünschen der Kunden zu orientieren.

Ein noch weiter gehendes Beispiel für die entscheidende Rolle der Anwender bei der Gestaltung eines webbasierten Geschäftsmodells ist Twitter, ein Social Networking und Microblogging Service. Nur ein geringer Anteil der Nutzer verwendet diesen Service noch in seiner ursprünglichen Absicht (3) (4). Gerade bei Web 2.0-Technologien kann man feststellen, dass diese häufig ganz anders eingesetzt werden als von den Erfindern ursprünglich geplant. Die Kunden gestalten, wenn man ihnen die Chance eröffnet, erfolgreiche Geschäftsmodelle entscheidend mit. In viel stärkerem Umfange, wie man es mit dem Schlagwort "der Kunde als Co-Designer" bislang vermutet hat.

Machen wir uns weiter auf die Suche nach den Voraussetzungen für erfolgreiche Geschäftsmodelle. Ob aus einer Geschäftsidee eine erfolgreiche Firma wird, das ist ein Thema, mit dem sich Andreas Göldi beschäftigt (5). Er zählt dazu besonders schlimme Beispiele für Geschäftsmodelle auf: ein weit verbreitetes Konsumprodukt, das in vielen Varianten mit fremd klingenden Namen zum dreifachen Preis verkauft wird, oder ein kompliziertes, teures technisches Produkt, das nicht standardisiert ist und vom Kunden nur per Versandhandel gekauft werden kann. Man könnte diese Geschäftsmodelle also schnell beiseite legen, aber halt, es handelt sich hierbei um die Erfolgsmodelle von Starbucks und Dell. Oder hätten Sie in einen Internetdienst investiert, der eine Menge Wettbewerber hatte, aber im Vergleich weniger Features und vor allem noch kein klares Geschäftsmodell? Immerhin hat es dieses Unternehmen geschafft, als Harvard-Fallstudie aufbereitet zu werden - es ist Google (6). Bei Andreas Göldi findet man dann auch eine Reihe von Empfehlungen für Gründer. Eine der wichtigsten Voraussetzungen aus meiner Sicht ist: extrem flexibel, anpassungsfähig und beweglich bleiben.

Das Web 2.0 entwickelt sich immer mehr zur disruptiven Technologie, mit der traditionelle Regeln gebrochen werden. Bislang gab es eine zentrale Voraussetzung für erfolgreiche Geschäftsmodelle: möglichst schnell eine große Anzahl an Kunden zu erreichen. So ist das Paradigma der Massenkommunikation immer noch in den Köpfen verankert. Dies zwingt Unternehmen dazu, ihr Angebot an überdurchschnittlich erfolgreichen Produkten auszurichten. Unzählige interessante Produkte, Projekte, Dienstleistungen und Ideen haben damit bislang nie den Weg zum Kunden gefunden. Chris Andersons wirtschaftskulturelles Konzept des "Long Tail" (7) hat deutlich gemacht, dass man sich bei Geschäftsmodellen im Web 2.0-Zeitalter nicht mehr auf das Paradigma der Massenkommunikation verlassen darf, sondern sich über Mechanismen der Mund-zu-Mund-Propaganda (virales Marketing über Blogs, Wikis, Videoplattformen usw.) und soziale Netzwerke positionieren muss (8).

Aktuelle webbasierte Geschäftsmodelle haben häufig Kostenvorteile und damit niedrige Markteintrittsbarrieren, beispielsweise durch den Einsatz von Open-Source-Technologien, die Integration von externen Web 2.0-Services oder die Nutzung von "Always Beta"-Entwicklungsmodellen. Gleichzeitig sind aber die Erfolgsbarrieren sehr hoch, da es gelingen muss, Lösungen für die genannten Herausforderungen zu entwickeln und zu realisieren. Dazu werden wir zwangsläufig bestimmte Erfolgsmuster der Vergangenheit verlernen müssen.

Prof. Dr. Joachim Niemeier Bismarckstr. 67 70197 Stuttgart